Pepsi: Το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν που κέρδισε τη Σοβιετική Ένωση

Παρακάτω θα ακολουθήσει μια ιστορία που δεν είναι τόσο γνωστή στην Ελλάδα. Πρόκειται για το αναψυκτικό Pepsi, που θεωρείται το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν Αμερικανικής προέλευσης που κατάφερε να κερδίσει την καρδιά της Σοβιετικής Ένωσης. Μέσα από τις αντιπαλότητες των ΗΠΑ-Σοβιετικής Ένωσης, πώς κατάφερε ένα αναψυκτικό να τους ενώσει;

Η επίσημη γνωριμία της Pepsi μέσα σε μια «κουζίνα»

Η ιστορία ξεκινάει από το λεγόμενο «Kitchen Debate», το καλοκαίρι του 1959, μέσα από μια έκθεση! Ήταν μια προσπάθεια να γίνει ανταλλαγή κουλτούρας ανάμεσα στις ΗΠΑ και την Σοβιετική Ένωση, καθώς επίσης και να ανταλλάξουν απόψεις σχετικά με τις αξίες του κομμουνισμού και του καπιταλισμού. Ωστόσο, ένας από τους πραγματικούς λόγους της έκθεσης ήταν να διεισδύσουν διάφορες εταιρείες στην Σοβιετική Ένωση. Γι’ αυτόν τον λόγο, μέσα στην έκθεση υπήρχαν αρκετά προϊόντα αμερικανικής προέλευσης, προκειμένου να αναδειχθούν τα αμερικανικά προϊόντα και η αγορά της, και ένα δείγμα αμερικανικού σπιτιού (από την κουζίνα του βγήκε το όνομα «Kitchen Debate») . Μεγάλες εταιρείες, όπως η Dixie Cup Inc, η IBM και η Disney ήταν παρούσες στην έκθεση. Δεν θα μπορούσε, όμως, να λείπει η Pepsi! Τα βασικά πρόσωπα που φαίνεται ότι έκαναν το ξεκίνημα της Pepsi στην Σοβιετική Ένωση ήταν ο Donald M. Kendall, ο οποίος ήταν ένα από τα στελέχη της Pepsi, ο αντιπρόεδρος των ΗΠΑ Richard Nixon και ο ηγέτης της Σοβιετικής Ένωσης Nikita Khrushchev.

Ο Nikita Khrushchev μαζί με τον Nixon στο «Kitchen Debate»

Ο Kendall ήθελε απεγνωσμένα να εισέλθει στην αγορά της Σοβιετικής Ένωσης και γι’ αυτό το λόγο, ζήτησε από τον αντιπρόεδρο Nixon να δώσει στα χέρια του Khrushchev ένα μπουκάλι Pepsi. Και έτσι κι έγινε! Κατά τη διάρκεια της έκθεσης, έφεραν στον σοβιετικό ηγέτη μία Pepsi που είχε παραχθεί στις ΗΠΑ και μια στη Σοβιετική Ένωση. Φυσικά, προτίμησε την τελευταία κι έτσι άρχισε να προωθεί την Pepsi στα άτομα που είχαν παρευρεθεί στην έκθεση. Μάλιστα, αρκετοί είπαν ότι μύριζε σαν γυαλιστικό κέρωμα, όμως η Pepsi από εκείνη τη στιγμή άρχισε να βρίσκεται στις προτιμήσεις της Σοβιετικής Ένωσης.

Ένα σημαντικό εμπόδιο

Μετά από μερικά χρόνια ο Kendall γίνεται CEO της Pepsi λόγω της μεγάλης επιτυχίας του και έτσι ξεκίνησαν οι διαπραγματεύσεις, ώστε να δημιουργηθούν εργοστάσια της Pepsi στην Σοβιετική Ένωση. Εντούτοις, έπρεπε να φτάσουν μέχρι το 1972, προκειμένου να παραχθεί το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν στη Σοβιετική Ένωση.

Το βασικό πρόβλημα που στεκόταν εμπόδιο ήταν οι συναλλαγές. Εκείνη την περίοδο, το Κρεμλίνο ασκούσε έλεγχο στο νόμισμα και απαγορευόταν να ανταλλαχθεί και να βγει έξω από την Σοβιετική Ένωση. Λύση όμως βρέθηκε! Αποφασίστηκε να γίνει ανταλλαγή προϊόντων,δηλαδή της Pepsi με την βότκα Stolichnaya. Η εταιρεία θα είχε έσοδα μόνο από τις πωλήσεις της βότκα στις ΗΠΑ. Ένα από τα πρώτα εργοστάσια της Pepsi άνοιξε στο Novorossiysk και μάλιστα, λέγεται ότι οι άνθρωποι έκαναν επίσκεψη στην περιοχή για δύο βασικούς λόγους: ο ένας ήταν να δουν την Μαύρη θάλασσα και ο άλλος να δοκιμάσουν μια Pepsi.

Η πρώτη «δυτική» διαφήμιση

Μέχρι τα τέλη του ’80, οι Σοβιετικοί κατανάλωναν περίπου 1 δισεκατομμύριο μερίδες Pepsi ετησίως. Το κόστος μιας Pepsi ήταν σχεδόν διπλάσιο των αντίστοιχων αναψυκτικών της Σοβιετικής ‘Ένωσης. Σύντομα ξεκίνησαν και οι διαφημίσεις στην τηλεόραση, με την πιο σημαντική να είναι το 1988, που συμμετείχε ο διάσημος τραγουδιστής Michael Jackson. Η συγκεκριμένη διαφήμιση θεωρείται η πρώτη πληρωμένη διαφήμιση «δυτικής» προέλευσης που παίχτηκε στη Σοβιετική τηλεόραση.

Οι μεγάλες συμφωνίες

Παράλληλα, όμως, από το 1979 είχε ξεκινήσει ο πόλεμος ανάμεσα στην Σοβιετική Ένωση και το Αφγανιστάν, γεγονός που ωθούσε τις πωλήσεις της βότκα προς τα κάτω. Γι’ αυτό, η Pepsi έπρεπε να βρει να κάνει ανταλλαγή με κάποιο άλλο προϊόν που να έχει μεγαλύτερη ζήτηση. Η λύση βρέθηκε το 1989 μέσα από μια συμφωνία ανταλλαγής 3 πολεμικών πλοίων (καταδρομικό, φρεγάτα , αντιτορπιλικό) και 17 παλιών υποβρυχίων, τα οποία στη συνέχεια πούλησαν για παλιοσίδερα. Επίσης, αγόρασαν καινούρια πετρελαιοφόρα σοβιετικής προέλευσης. Σκοπός ήταν να επεκταθεί η Pepsi περισσότερο στην σοβιετική αγορά. Μάλιστα, επικράτησε και ένα αστείο, ότι η Pepsi αφοπλίζει τη Σοβιετική Ένωση πιο γρήγορα σε σχέση με την κυβέρνηση του George H.W. Bush.

Κάτοικοι στην Μόσχα αγοράζουν Pepsi (1989)

Όμως, το 1990 έρχεται μια νέα διαπραγμάτευση αξίας 3 δις. δολαρίων που ονομάστηκε ως το «deal του αιώνα». Η συμφωνία περιλάμβανε φορτηγά-πλοία και δεξαμενόπλοια, προκειμένου να επεκταθεί κι άλλο η Pepsi.

Η κατάρρευση ενός μονοπωλίου

Η συμφωνία μολαταύτα δεν επιτεύχθηκε, αφού ξεκίνησε η κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης. Η Pepsi, προσπάθησε να διεκδικήσει τα περιουσιακά της στοιχεία. Όμως η κατάσταση δεν ήταν καθόλου εύκολη, καθώς ήρθε αντιμέτωπη με περίπου 15 χώρες, διότι αλλού κατασκευάζονταν τα πλοία, αλλού ήταν το εργοστάσιο εμφιάλωσης κλπ. Εκείνη τη στιγμή, βρήκε την ευκαιρία ένας μεγάλος ανταγωνιστής της Pepsi, η Coca Cola και επωφελήθηκε της κατάστασης, εισβάλλοντας στην αγορά. Παρόλο που δημιουργήθηκε χάος στην Pepsi και η Coca Cola έγινε πιο διάσημη πλέον στη Ρωσία, στην ουσία η Pepsi ήταν το πρώτο καπιταλιστικό προϊόν που βρέθηκε στις προτιμήσεις τους και πραγματοποιεί υψηλές πωλήσεις μέχρι και σήμερα.

Άγαλμα του Ρώσου λογοτέχνη-ποιητή Πούσκιν που αντικρίζει το λογότυπο της Pepsi

Πηγές:

https://www.history.com/this-day-in-history/nixon-and-khrushchev-have-a-kitchen-debate

https://www.atlasobscura.com/articles/soviet-union-pepsi-ships

https://www.rbth.com/business/327568-pepsi-first-russia

The Kitchen Debate

How Pepsi Won the USSR … And Then Almost Lost Everything

Εικόνες: runaway now, Michael Surtees, RV1864, Colorado School of Mines Alumni and Foundation

Avatar

Πτυχιούχος οικονομικών επιστημών στο Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με μεταπτυχιακές σπουδές στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, στο τμήμα Διεθνών και Ευρωπαϊκών οικονομικών σπουδών. Επίσης είμαι μέλος του Οικονομικού Επιμελητηρίου και έχω ασχοληθεί με την εκπαίδευση. Βασική μου επιδίωξη, είναι να παρουσιάσω ενδιαφέροντα άρθρα οικονομικού (κυρίως) περιεχομένου, ώστε να γίνονται από όλους κατανοητά.