Το Black Friday, η υπερκατανάλωση και η ταυτότητα

Το Black Friday έρχεται στην Ελλάδα για μια ακόμα συνεχόμενη χρονιά με πολλές διαφημίσεις και εκπτώσεις από δύο ή τρεις ημέρες μέχρι και ολόκληρη την εβδομάδα. Η ενέργεια «θεσμός» για τις ΗΠΑ έχει ενσωματωθεί και στην ελληνική αγορά και κοινωνία με τους εργάτες και υπαλλήλους να εργάζονται εκείνες τις ημέρες υπερωρίες (είτε δηλωμένες είτε όχι).

Ο Συντονισμός δράσης ενάντια στην κυριακάτικη εργασία και ο Σύλλογος Εμποροϋπαλλήλων Αθήνας και σε άλλες πόλεις καταγγέλλουν το Black Friday. Καθώς οι εργοδότες πατούν στην ανάγκη των λαϊκών στρωμάτων για φθηνά και ποιοτικά προϊόντα, τα οποία, γενικά, είναι απαγορευτικά για αυτά τα στρώματα, την ίδια στιγμή ξεζουμίζουν και τους υπαλλήλους, οι οποίοι θα δουλεύουν σε εντατικούς και πιεστικούς ρυθμούς, παραπάνω ώρες έχοντας αντιμέτωπους τόσο τους εργοδότες όσο και τους τρελαμένους πελάτες. Δεν είναι λίγα τα περιστατικά ανθρώπων που έχουν χάσει την ζωή τους ή τραυματιστεί εκείνες τις ημέρες λόγω του πανικού που προκαλούν οι εκπτώσεις και η απόκτηση ενός iPhone, ενώ οι μεγάλες ουρές που δημιουργούνται έξω από τα καταστήματα επιβεβαιώνουν την ματαιοδοξία της μετανεωτερικής εποχής.

Στην σημερινή καταναλωτική κοινωνία παρατηρείται μια μεταστροφή στη νοηματοδότηση των ανθρώπινων πράξεων, καθώς οι άνθρωποι αυτοπροσδιορίζονται και προσδιορίζονται από τους άλλους με βάση την καταναλωτική τους δύναμη (Baudrillard,2005). Η ταυτότητα που υιοθετούν οι καταναλωτές δεν είναι σταθερή, αλλά διαμορφώνεται κάθε φορά ανάλογα με το συρμό (Μπάουμαν,2002:14). Ο Baudrillard στο έργο του «καταναλωτική κοινωνία» μιλά για μία αλλαγή του κοινωνικού περιβάλλοντος των ανθρώπων, καθώς το περιβάλλον των ανθρώπων δεν είναι πλέον οι άλλοι άνθρωποι αλλά τα αντικείμενα και «όπως το λυκόπαιδο που γίνεται λύκος για να ζήσει μαζί με τους λύκους», έτσι κι εμείς γινόμαστε λειτουργικοί, όπως τα αντικείμενα. Η καταναλωτική κοινωνία συνιστά μια θεμελιώδη μετάλλαξη της οικολογίας του ανθρώπινου είδους, όπου όλα διέπονται πια από τον νόμο της ανταλλακτικής αξίας. Η συσσώρευση και η αφθονία που βρίσκονται στις υπεραγορές καθιστούν τα αντικείμενα σε μία αλυσιδωτή σχέση και οι καταναλωτές πάνε από το ένα αντικείμενο στο άλλο αναζητώντας την ουτοπία. Το εμπορικό κέντρο «πολιτισμικοποιείται», παρέχοντας λίγο απ’ όλα: bar, πίστα χορού, εστιατόριο, σινεμά, σημεία πώλησης, ακόμη και «φαιά ουσία», και θα γίνει το Πάνθεον της κατανάλωσης, ένας λατρευτικός τόπος, όπου όμως έχει χαθεί και το νόημα, και γι’ αυτό και το όνειρο. Όλα εδώ συνδυάζονται συστηματικά στη θεμελιώδη έννοια της «ατμόσφαιρας», εντός της οποίας το ίδιο το εμπόρευμα «πολιτισμικοποιείται», αποκτώντας παιγνιώδη υπόσταση, έτσι ώστε συνολικά το shopping να γίνει τρόπος ζωής.

Πλέον, η παραγωγή δεν έχει τον ίδιο ρόλο που είχε άλλοτε, στην πρώτη φάση της νεωτερικής κοινωνίας, και περνάμε από την κοινωνία των παραγωγών στην κοινωνία των καταναλωτών (Μπάουμαν,2002:77). Κρινόμαστε από ό,τι καταναλώνουμε και για τον λόγο αυτό η αγορά ενός αυτοκινήτου χρησιμεύει μεν σε κάτι, αλλά λειτουργεί και ως στοιχείο άνεσης και κύρους, δηλαδή πέρα από τη συγκεκριμένη ανάγκη, και σ’ αυτό ακριβώς το πεδίο εδράζεται η καινούρια μυθολογία της καταναλωτικής κοινωνίας. Με άλλα λόγια, το σύστημα κατανάλωσης δεν στηρίζεται στην ανάγκη και στην ηδονή, αλλά σ’ έναν κώδικα σημείων-αντικειμένων και διαφορών. Η κυκλοφορία, η αγορά, η ιδιοποίηση αγαθών και αντικειμένων-σημείων αποτελούν, συνεπώς, τον κώδικά μας, με τον οποίο ολόκληρη η κοινωνία επικοινωνεί και μιλά. Δεν καταναλώνουμε αγαθά και δεν τα έχουμε ανάγκη από μία έμφυτη τάση, αλλά κατασκευάζονται κοινωνικά και αντανακλούν το πολιτισμικό πρότυπο της εκάστης κοινωνίας. Όλα έχουν µια συμβολική σημασία, όπως ο σημερινός τρόπος ζωής που διενεργείται με μια ατέλειωτη κυκλοφορία σημείων. Έτσι, παράγουμε και καταναλώνουμε αγαθά που έχουν μια κάποια σημασία στο σύστημα αξιών. Ο άνθρωπος-καταναλωτής είναι πλέον «μια επιχείρηση ηδονής και ικανοποίησης», μια θεσμοποιημένη, καταναγκαστική ηδονή, η οποία δεν είναι ούτε δικαίωμα ούτε τέρψη, αλλά καθήκον του πολίτη, που οφείλει να είναι ευτυχισμένος, ερωτευμένος, ευφορικός, δυναμικός, συμμετοχικός, ενθουσιαστικός. Η κατανάλωση δεν συνεπάγεται, δηλαδή, την ηδονή, αλλά η ηδονή αυτή προέρχεται από την ένταξή μας σε μία συλλογικότητα που μας αποδέχεται εφόσον κινούμαστε στο πλαίσιο των αξιών της και των κωδίκων της.

Πηγές:

Efsyn.gr, Ελληνική Οικονομία: Η “Μαύρη Παρασκευή” δεν είναι γιορτή είναι ασυδοσία, 21.11.2018,11.44. http://www.efsyn.gr/arthro/i-mayri-paraskeyi-den-einai-giorti-einai-asydosia

Thenewspaper.gr, H Black Friday εξελίχθηκε πολύ γρήγορα σε black week, 21.11.2018.

Ανδρέας Κολλιόπουλος, Η «black Friday» έφερε την ακόμα πιο..black week στην αγορά της Πάτρας; PatrasEvents.gr, 21.11.2018 https://www.patrasevents.gr/article/381232-h-black-friday-efere-tin-akomi-pio-black-week-stin-agora-tis-patras

https://www.thenewspaper.gr/2018/11/21/i-black-friday-exelichthike-poly-grigora-se-black-week/

Μπάουμαν Ζ.(2002), Η εργασία, ο καταναλωτισμός και οι νεόπτωχοι, Μεταίχμιο, Αθήνα.

Baudrillard J.(2005), Καταναλωτική Κοινωνία, Νησίδες, Θεσσαλονίκη.

Κάντε μας Like στο Facebook!

Newsletter

Ευχαριστούμε για την εγγραφή σας στο Newsletter! Κάθε βδομάδα θα διαβάζετε τα καλύτερα άρθρα στο email σας!

Παρουσιάστηκε σφάλμα. Δοκιμάστε ξανά!

Your e-articles will use the information you provide on this form to be in touch with you and to provide updates and marketing.