Σε κάθε γνωστό εμπορικό δρόμο το βλέμμα εκάστου καταναλωτή είναι καταδικασμένο να διασταυρωθεί με μια βιτρίνα της εταιρείας γρήγορης ένδυσης Benetton. Πολλοί αναρωτιούνται πώς ξεκίνησε η ιστορία των δικαιοπάροχων αυτής της παγκόσμιας αλυσίδας. Σε αυτό το άρθρο θα δοκιμάσουμε να ξεδιπλώσουμε το νήμα της Benetton.
Η εταιρεία έτοιμων ενδυμάτων Benetton ιδρύθηκε το έτος 1965 με έδρα την Ponzano Veneto, μια μικρή πόλη κοντά στο Treviso της Ιταλίας και με την μορφή μικρής οικογενειακής επιχείρησης.[1] Από την έναρξη της λειτουργίας της η Benetton παρήγε πλεκτά πουλόβερ με φωτεινά χρώματα, τα οποία και εμπορευόταν σε ανεξάρτητους τοπικούς λιανοπωλητές. Τα πλεκτά πουλόβερ της χαρακτηρίζονταν από έντονα χρώματα και το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθυνόταν ήταν κατά βάση νεανικό.
Η Benetton προώθησε ένα ανέμελο, νεανικό, μη συμβατικό στυλ ένδυσης. Τα βαμβακερά πουλόβερ της Benetton παράγονταν από αργαλειούς καθαρού μαλλιού και δινόταν η δυνατότατα να αναβληθεί η διαδικασία της βαφής και να μετακινηθεί σε ύστερο χρόνο σύμφωνα με τις τελευταίες επιταγές της μόδας. Αξίζει να σημειωθεί ότι, ενώ η εταιρεία στόχευε σε ένα νεανικό αγοραστικό κοινό, στη συνέχεια επέκτεινε την παραγωγή της με ρούχα και για άλλες ηλικιακές ομάδες.
Τα επόμενα χρόνια, έπειτα από την εστίαση της εταιρείας στην παραγωγή πλεκτών ενδυμάτων, προχώρησε η Benetton και στην παραγωγή πουκαμίσων, T-shirts, βελούδινων παντελονιών και τζιν τα οποία και πουλούσε στους λιανοπωλητές με διάφορες εμπορικές ονομασίες (Tomato, Jeans’ West κ.λπ.).[2]
Θα ήταν σκόπιμο να αναφερθεί ότι η Benetton εισήγαγε μια σειρά ενδυμάτων με διαφορετικές εμπορικές ονομασίες πραγματοποιώντας και μια σχετική τμηματοποίηση του καταναλωτικού κοινού σε σχέση με τις σειρές τις οποίες παρήγε χωρίς όμως να φαίνεται η Benetton με το εμπορικό της σήμα. Πιο συγκεκριμένα, τα καταστήματα «012» ικανοποιούσαν τις ανάγκες της παιδικής ένδυσης, τα καταστήματα «Merceria» απευθύνονταν στις μητέρες νεαρών καταναλωτών, τα «Jeans’ West» ανταποκρίνονταν στις ανάγκες καταναλωτών που τους άρεσαν τα τζιν, τα καταστήματα «Tomato» είχαν ως ομάδα – στόχο νέους που δεν διέθεταν πολλά χρήματα κ.λπ.[3] Τα προαναφερθέντα καταστήματα ανήκαν στον όμιλο της Benetton χωρίς να είναι ευρέως γνωστό. Η Benetton κατά αυτόν τον τρόπο εξαπλωνόταν χωρίς να στοχοποιείται από ενώσεις αποφεύγοντας κοινωνικές και πολιτικές εντάσεις και παραμένοντας μια οικογενειακή επιχείρηση παρά την εξάπλωσή της.
Επιπρόσθετα, θα πρέπει να υπογραμμιστεί ότι, ενώ αρχικά η παραγωγή της Benetton απορροφείτο κατά κύριο λόγο από την εσωτερική αγορά της Ιταλίας, στη συνέχεια αυξήθηκαν με τόσο γοργούς ρυθμούς οι πωλήσεις της εταιρείας στο εξωτερικό που ανεδήχθη σύντομα ως ο μεγαλύτερος εξαγωγέας μάλλινων ενδυμάτων στην Ευρώπη. Σύντομα, τα ενδύματα τα Benetton εξάγονταν μέχρι τις Η.Π.Α και την Ιαπωνία.
Η Benetton απευθύνεται κυρίως σε «άστατους καταναλωτές που ζητούν μεγάλη ποικιλία προϊόντων».[4] Για αυτόν τον λόγο η Benetton έχει ως βασικό στοιχείο της εταιρικής της κουλτούρας την γρήγορη προσαρμογή στις ανάγκες των καταναλωτών που μεταβάλλονται συνεχώς. Το σύστημα παραγωγής και παραγγελειοληψίας δίνει τη δυνατότητα να ανταποκρίνεται η Benetton άμεσα στις ανάγκες των πελατών χωρίς καθυστερήσεις ικανοποιώντας μια δυναμική ζήτηση όσο το δυνατόν συντομότερα.
Η στρατηγική της αυτή εξυπηρετείται μέσω του γεγονότος ότι το βάψιμο των πλεκτών γίνεται μετά το πλέξιμο και όχι πριν από αυτό.[5] Η χρήση του CAD (Computer Aided Design) και του CAM (Computer Aided Manufacturing) συνιστούν εργαλεία Σχεδιασμού και Κοπής με τη Βοήθεια του Υπολογιστή και συντείνουν στην άμεση ανταπόκριση στις απαιτήσεις των πελατών. Κατά αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνει η επιχείρηση να βρίσκεται κοντά στον καταναλωτή.[6]
Ακόμη και η στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας που προβάλλει ρούχα με απλά χρώματα συμβάλλει στην άμεση ανταπόκριση της εταιρείας στις καταναλωτικές επιλογές των πελατών. Και το διαφημιστικό σλόγκαν που χρησιμοποίησε στο παρελθόν η εταιρεία με το United Colours of Benetton καταδεικνύει το όραμα της επιχείρησης για μια ενιαία παγκοσμιοποιημένη αγορά.[7]
Σήμα κατατεθέν της Benetton ήταν οι προκλητικές διαφημιστικές της εκστρατείες. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα διαφημιστικά μηνύματα της Benetton επιδιώκουν να σοκάρουν και να προκαλέσουν το καταναλωτικό κοινό και κατά αυτόν τον τρόπο να προσελκύσουν την προσοχή του νεανικού κοινού που απευθύνονται.
Πηγές:
[1] Grestanello P., Tattara G. (2009), “A global network and its local ties. Restructuring of the Benetton Group”, Department of Econonics, Ca’ Foscari University of Venice, No.11, σελ. 2
[2] Grestanello P., Tattara G. (2009), ο.π. σελ. 3, Pirone C. (2010),”Benetton and Zara information systems: A comparative analysis”, Επιβλέπων Καθηγητής Jose M. Cabre Garcia τόμος 1, χ.τ., σελ. 76
[3] Favero G. (2006), «Benetton: Identifying an image, imagining an identity», Department of Econonics, Ca’ Foscari University of Venice, Pirone C. (2010), ο.π. σελ. 79.
[4] Σερεμετάκης Θ. (1997), «Αποτελεσματική Διοίκηση των Logistics και Διαχείριση της Προμηθευτικής Αλυσίδας», Επιβλέπων Καθηγητής: Τσιότρας Γ., Πανεπιστήμιο Μακεδονίας Οικονονικών και Κοινωνικών Επιστημών, Θεσσαλονίκη, σελ. 165f
[5] Anand K., Mendelson H. (1998), “Postponement and Information in a Supply Chain”, Discussion Paper 1222, χ.τ. , σελ. 2, Σερεμετάκης Θ. (1997), ο.π. σελ. 165ff
[6] Μπαλάσκας Γ. (2018), «Fashion Logistics: Η χρήση των τεχνολογιών Barcode και RFID στον τομέα της γρήγορης ένδυσης», Πανεπιστήμιο Πειραιά, χ.τ., σελ. 5f, Σερεμετάκης Θ. (1997), ο.π. σελ. 167, Pirone C. (2010), ο.π. σελ. 97
[7] Pirone C. (2010), ο.π. σελ. 97f
Εικόνες: solo_inspiracion, André Bismara
