Για την έννοια του μάρκετινγκ έχουν δοθεί αρκετοί ορισμοί. Όπως πολλοί διδάσκονται στα πανεπιστήμια, μάρκετινγκ ορίζεται ως «η υλοποίηση των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψης και της υπέρβασης των αναγκών των πελατών καλύτερα από ό,τι με τον ανταγωνισμό». Τις τελευταίες δεκαετίες που η επιστήμη και η κοινωνία εξελίσσεται με ταχύτατους ρυθμούς συχνά ασκείται κριτική ως προς τα όρια που φτάνει το μάρκετινγκ.
Όπως κάθε άποψη, έτσι και το μάρκετινγκ έχει τους υποστηρικτές του, αλλά και τους επικριτές του. Ας το εξετάσουμε αναλυτικότερα.
Σύμφωνα με τη θετική άποψη, το μάρκετινγκ συνεισφέρει πολλαπλά οφέλη στην κοινωνία και τους πολίτες της. Οι επιχειρήσεις όταν καινοτομούν, μας προσφέρουν ένα πλήθος επιλογών. Θα πίστευαν οι παππούδες μας ότι σε μερικά χρόνια τα εγγόνια τους θα έκαναν διαδικτυακές αγορές από την άνεση του σπιτιού τους επιλέγοντας το προϊόν και το κατάστημα που επιθυμούν; Άρα, μέσω της καινοτομίας οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να προσφέρουν καινούρια αγαθά, μεγαλύτερη ποικιλία και πλήθος λύσεων.
Μια άλλη σημαντική πτυχή που καλύπτει το μάρκετινγκ είναι ότι οι ανάγκες μας – ειδικότερα οι ξεχωριστές μας ανάγκες – καλύπτονται σε μεγαλύτερο βαθμό. Για παράδειγμα, για όποιον επιθυμεί να προσέχει τη διατροφή του ή δεν εμπιστεύεται τις συμβατικές εταιρείες τροφίμων έχουν δημιουργηθεί τα βιολογικά προϊόντα ή κάτι αντίστοιχο που να τους καλύπτει. Μερικά πλεονεκτήματα του μάρκετινγκ ακόμα είναι η πρόσθετη αξία που προσφέρει στον καταναλωτή και ο ανταγωνισμός των επιχειρήσεων, που τις αναγκάζει να προσφέρουν ποιοτικά και βελτιωμένα προϊόντα ή υπηρεσίες στο καταναλωτικό κοινό.
Πολύ ικανοποιητικό το μάρκετινγκ! Δυστυχώς όμως πρέπει να αναφερθούν και ορισμένα αρνητικά του στοιχεία.
Ένα από τα βασικότερα επιχειρήματα της αρνητικής κριτικής για το μάρκετινγκ είναι οι ανάγκες που δημιουργεί. Και για να είμαστε περισσότερο σαφείς, πρόκειται για τις ψεύτικες ή τις επιπρόσθετες ανάγκες. Παραδείγματος χάρη, ένα smartphone από μόνο του δεν προσφέρει κάτι. Χρειάζονται ακουστικά, οθόνες προστασίας, αλλαγή θήκης, για να εντυπωσιάσουμε τους φίλους μας κ.λπ. Φυσικά, δεν είναι κακό κάτι τέτοιο, αλλά πολλές φορές η υπερβολή είναι αυτή που στρεβλώνει τις απόψεις για το μάρκετινγκ. Και για να είμαστε ειλικρινείς, είμαστε μια υπερκαταναλωτική κοινωνία.
Συνεχίζοντας, η υπερκατανάλωση μπορεί να οδηγήσει και σε εξάντληση φυσικών πόρων, όπως είναι λογικό. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις θέλοντας να προσελκύσουν το καταναλωτικό κοινό μπορεί με τη βοήθεια ψυχολόγων να δημιουργήσει διάφορα «τεχνάσματα», για να κερδίσει και τις πιο ευάλωτες κοινωνικές ομάδες, όπως τα παιδιά. Για παράδειγμα, μπορεί τα δημητριακά που θα προτιμήσει ένα παιδί να του προσφέρουν θρεπτικά στοιχεία στον οργανισμό του, αλλά προφανώς δε θα τον κάνουν υπερ-ήρωα όπως είδε σε μια διαφήμιση.
Ολοκληρώνοντας την αρνητική κριτική, όσοι βλέπουν με «κακό» μάτι το μάρκετινγκ αναπτύσσουν και την άποψη ότι έχει εισχωρήσει πραγματικά σε όλες τις εκφάνσεις της κοινωνίας. Οι επιχειρήσεις στην προσπάθειά τους να προβληθούν, μπορεί να διαφημίζονται σε σχολικές εκδηλώσεις, μουσικές παραστάσεις, αθλητισμό κ.λπ. Εδώ η κριτική εστιάζει κυρίως στο κατά πόσο είναι ορθό να διαφημίζονται π.χ. αλκοολούχα ποτά κατά την διάρκεια αθλητικού αγώνα.
Αυτή η αντιπαλότητα πιθανώς να μην τελειώσει ποτέ. Πάντα θα υπάρχουν υποστηρικτές, αλλά και αιχμηρές κριτικές. Αυτό που ίσως πρέπει να γίνει σαφές είναι η επιδίωξη της ίδιας της επιχείρησης. Θέλει να προσφέρει πραγματικά αξία στον πελάτη; Να του παρουσιάσει κάτι ξεχωριστό και καινοτόμο ή να μπει «επιθετικά» στο καταναλωτικό κοινό, για να επωφεληθεί η ίδια;
Επιμέλεια άρθρου: Ευγενία Κελαράκου
Πηγές:
Fahy, J. & Jobber, D., (2014), Αρχές Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Κριτική.
