Οι επιλογές προκύπτουν συχνά σε σχέση με αυτό που προσφέρεται και με απόλυτες προτιμήσεις. Οι προτιμήσεις των ανθρώπων για κάθε επιλογή αλλάζουν με προβλέψιμους τρόπους ως συνάρτηση των διαθέσιμων εναλλακτικών λύσεων. Το φαινόμενο-δόλωμα είναι τεχνικά γνωστό ως «ασύμμετρη κυριαρχική επιλογή» και εμφανίζεται όταν η προτίμηση των ανθρώπων για μια επιλογή έναντι μιας άλλης αλλάζει ως αποτέλεσμα της προσθήκης μιας τρίτης (παρόμοιας αλλά λιγότερο ελκυστικής) επιλογής.
Αυτό που σημαίνει η ασύμμετρη κυριαρχική επιλογή αποτελεί επί της ουσίας το δόλωμα για να κάνει κάποιος μία από τις άλλες επιλογές πολύ πιο ελκυστική. «Κυρίαρχη» αναφέρεται από την άποψη της αντιληπτής αξίας είτε αυτό αφορά την ποσότητα είτε την ποιότητα, επιπλέον χαρακτηριστικά και ούτω καθεξής. Το δόλωμα δεν προορίζεται να επιλεγεί ή να «πουλήσει», απλώς είναι εκεί προκειμένου να ωθήσει τους καταναλωτές μακριά από τον «ανταγωνιστή» και προς τον «στόχο» – συνήθως την πιο ακριβή, κερδοφόρα ή κατευθυνόμενη επιλογή.
Ιστορία του φαινομένου
Το φαινόμενο Decoy Effect περιγράφηκε για πρώτη φορά από τους ακαδημαϊκούς Joel Huber, John Payne και Christopher Puto σε μια εργασία που παρουσιάστηκε σε ένα συνέδριο το 1981 και αργότερα δημοσιεύθηκε το 1982. Πραγματοποίησαν πειράματα στα οποία οι συμμετέχοντες ήταν φοιτητές που κλήθηκαν να επιλέξουν ανάμεσα σε διάφορα σενάρια τα οποία περιελάμβαναν προϊόντα όπως μπύρα, αυτοκίνητα, εστιατόρια, λαχεία, ταινίες και τηλεοπτικές σειρές.
Σε κάθε σενάριο προϊόντος, οι συμμετέχοντες έπρεπε πρώτα να επιλέξουν μεταξύ δύο επιλογών. Τότε τους δόθηκε μια τρίτη επιλογή – ένα «δόλωμα» σχεδιασμένο να τους ωθεί προς την επιλογή του στόχου πάνω από τον ανταγωνιστή. Σε κάθε περίπτωση, εκτός από την περίπτωση των λαχείων, που επικράτησε η τυχαία επιλογή, το δόλωμα αύξησε με επιτυχία την πιθανότητα επιλογής του επιθυμητού στόχου-προϊόντος.
Τα ευρήματα που προέκυψαν, κυρίως στο πεδίο του marketing, υπήρξαν επαναστατικά μιας και αμφισβητούσαν καθιερωμένες θεωρίες όπως η «ευρετική ομοιότητα» και «η κανονικότητα», δηλαδή ότι ένα νέο προϊόν θα αφαιρέσει μερίδιο αγοράς από ένα υπάρχον προϊόν και δεν θα αυξήσει την πιθανότητα ένας πελάτης να επιλέξει το αρχικό προϊόν.
Πώς η επιλογή γίνεται κατευθυνόμενη
Πολύ απλά, το φαινόμενο της κυριαρχικής επιλογής μπορεί να επηρεάσει θεωρητικά τον οποιονδήποτε. Μπορεί να οδηγήσει στην πραγματοποίηση περισσοτέρων από όσα αρχικά είχε κάποιος υπολογίσει προσφέροντας αυτή την τρίτη επιλογή της ασύμμετρης κυριαρχίας. Με άλλα λόγια, έχοντας μια τρίτη επιλογή, μπορεί να οδηγήσει κάποιον στην απόφαση να επιλέξει ένα πιο ακριβό προϊόν ή να επιλέξει κάτι, επειδή φαίνεται ότι είναι η καλύτερη προσφορά μεταξύ των τριών επιλογών.
Πώς λειτουργεί λοιπόν; Ας το δούμε μέσα από ένα παράδειγμα
Φανταστείτε ότι επιθυμείτε να αγοράσετε ένα αυτοκίνητο και έχετε αποφασίσει ότι υπάρχουν δύο ιδιότητες που έχουν την ίδια σημασία για εσάς, το κόστος και την οικονομία καυσίμου. Περιορίσατε λοιπόν την αναζήτησή σας στα ακόλουθα οχήματα:
- Αυτοκίνητο Α: Οικονομία καυσίμου: 4,1 lt. / 100 km και αξία 17.500 ευρώ
- Αυτοκίνητο Β: Οικονομία καυσίμου: 5,0lt. / 100km και αξία 22.500 ευρώ
Στην περίπτωση αυτή αναμένεται ότι θα μπορούσε να επιλεγεί οποιαδήποτε εναλλακτική λύση, διότι υπάρχει ισορροπία μεταξύ κόστους και οικονομίας καυσίμου. Τώρα φανταστείτε μια άλλη εναλλακτική λύση στην ομάδα επιλογών (τα νούμερα είναι τυχαία):
- Αυτοκίνητο Α: Οικονομία καυσίμου: 4,1 lt. / 100 km και αξία 17.500 ευρώ
- Αυτοκίνητο Β: (στόχος κατευθυνόμενης επιλογής): Οικονομία καυσίμου: 4,9lt. / 100km και αξία 22.500 ευρώ
- Αυτοκίνητο Γ (δόλωμα): Οικονομία καυσίμου 4,9lt /100km και αξία 26.200 ευρώ
Η Επιλογή της υπερφόρτωσης
Το φαινόμενο-δόλωμα ενεργοποιείται από ένα άλλο φαινόμενο, την υπερφόρτωση επιλογών. Καθώς ερχόμαστε αντιμέτωποι με πολλές επιλογές, αυτές οι περαιτέρω επιλογές αυξάνουν το άγχος και εμποδίζουν τη σωστή κρίση στην λήψη αποφάσεων. Γίνεται μια προσαρμογή μειώνοντας τον αριθμό των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για να επιλέξουμε. Ίσως, αντί του να χρησιμοποιηθεί η τιμή και ο όγκος κατανάλωσης, καταλήγουμε να αποφασίζουμε σχετικά με την καλύτερη τιμή.
Η επιλογή γίνεται τώρα ευκολότερη, επειδή το δόλωμα κυριαρχεί ασύμμετρα σε μια εναλλακτική λύση – στην περίπτωση αυτή, η επιλογή Β έναντι της Γ. Τα άτομα είναι πλέον πιο πιθανό να επιλέξουν το αυτοκίνητο Β, επειδή είναι σαφώς ανώτερο βάσει κριτηρίων από το αυτοκίνητο Γ και αυτό μειώνει την προσοχή, μνήμη και την προηγούμενη γνώση μας, μιας και θα έπρεπε να συγκρίνουμε το δόλωμα με τις υπόλοιπες επιλογές που έχουμε, αλλά επικεντρωνόμαστε στις δύο παρόμοιες επιλογές και κατευθυνόμαστε να επιλέξουμε την πιο «συμφέρουσα» από αυτές. Μέσω του χειρισμού αυτών των βασικών χαρακτηριστικών επιλογής, ένα δόλωμα καθοδηγεί σε μια συγκεκριμένη κατεύθυνση, ενώ επικρατεί η αίσθηση ότι πραγματοποιούμε μια λογική επιλογή.
Στο δια ταύτα
Το Decoy Effect μπορεί να θεωρηθεί ως τρόπος ελαχιστοποίησης της λειτουργίας του γνωστικού στελέχους του εγκεφάλου. Πιο απλά, ο εγκέφαλος έχει περιορισμένους πόρους και η λήψη αποφάσεων απαιτεί τη χρήση μνήμης, προσοχής και προηγούμενης γνώσης, οι οποίες θα μπορούσαν να είναι ανακριβείς ή απρόσιτες. Επομένως, τα άτομα συχνά βασίζονται σε απλές και εύχρηστες πληροφορίες, γεγονός που οδηγεί σε προκαταλήψεις και στη χρήση χειριστικών ή καθοδηγούμενων ευρετικών διαδικασιών και μεθόδων. Καθοδηγούμενες διαδικασίες και προκαταλήψεις, οι οποίες μπορούν να θεωρηθούν ως «συντομεύσεις» επιλογών, μπορεί να μας οδήγησαν σε κατάλληλες αποφάσεις στο παρελθόν, αλλά δεν εγγυώνται ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα. Αυτό που θα ήταν ίσως προτιμότερο να γίνεται είναι να αποφασίζουμε μεταξύ των επιλογών που έχουμε, αντί να κοιτάμε τη σχετική τιμή κάθε επιλογής σε σύγκριση με τις άλλες, να θέτουμε εξαρχής την τιμή – όφελος για εμάς και να κάνουμε τη βέλτιστη επιλογή θέτοντας τα κριτήριά μας εξαρχής με σταθερότητα και χωρίς περιθώρια.
Πηγές:
Ariely, D., (2010). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions, Harper Perennial.
Huber, J, Payne, J.W., & Puto, C., (1982) Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research 9:90–98s.
Simonson, I., (1989) Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of Consumer Research 16:158–174.
Slaughter, J.E., E.F. Sinar, & Highhouse, S., (1999.) «Decoy Effects and Attribute-Level Inferences», Journal of Applied Psychology, 84(5), pp. 823-828
